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慢公司文化——岁月见证价值

罗兰·巴特的《流行体系》是一本有趣但难读的书,在书中罗兰·巴特用符号学的方式分析了时装之所以流行的原因。在书中他写道:时装中的书写与言说中 的衣服提供了一个纯粹的共时样态,同时,这样的衣服不再具有实用或审美上的功能,只有纯粹的传播功能。他进一步提到,这种传播功能建立在修辞体系之上—— 服装诗学、流行的世界观以及两者之间的关系。

这些话很拗口,不过,如果我们不那么在意文字本身的涵义,而是仅仅不那么严谨地套用这套框架来分析那些流行的服装品牌,会有一些很有趣的发现。

譬如说,真正流行的好品牌,一定拥有优秀的原创设计,并且设计本身、设计在产品上的展现、产品在页面上的展现、产品的消费者体验都具有一些不能言传 的诗意(服装诗学),另外,这些品牌还能根据“流行的世界观”,从商业角度出发时刻修正和完善设计,所做商业产品能发掘出人性所追求的美。

不过常常被人遗忘的是第三点,两者之间的关系,或者从上文来说,就是设计和商业(服装诗学和流行的世界观)之间的平衡。

一些貌似流行的线上服装品牌,往往缺乏这种平衡。一个原创设计的品牌,在网上推出大卖特卖后,或者接受投资之后,可能很快就失去了那些被称为灵魂的“诗意”因素,转而更多地倾向于遵照“流行的世界观”,推出利润更高的产品。

不过,相对的,也有一些小众品牌,并不愿意接受资本,也不在意销量落后于TOP,他们一直在用自有资金滚动生长,慢慢地积累自己的用户和口碑(相对 于外界的高投入快速推广而言),相对保守地摸索“诗意”的部分和“流行的世界观”之间的关系——每一个细小的商业环节,如果没有摸清对于品牌灵魂的影响, 那么就一定会暂缓进入。

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这样的品牌,远的有江南布衣,从杭州武林路一家前店后厂的小店启程,历经十数年,仍然被其粉丝拥戴为设计师品牌,一些新品发布后往往内部员工先抢购 掉一半;近的有魔猫糖这样的网络品牌,拥有较好的原创设计和一众死忠粉丝,常常会在豆瓣上看到她家的产品图片,却没有想过要拿一分钱投资来快速扩张。

这样的品牌和公司,我更愿意称之为慢公司——慢慢生长、慢慢摸索的公司。在外界看来,很多人归因于其“产品力”,也即打磨产品的能力,但是用罗兰· 巴特的这套话语体系去看,产品本身只是很小的一个环节,在这个环节之上,如何实现“诗意”和“流行的世界观”两者有机的结合才是流行得以传播的难点。

这样的慢公司有一些基本特征:

他们满足于获取合理的利润,而不是盲目追求销量或者品牌溢价;他们只为一小部分用户设计;他们虽然商业上保守,但并不抗拒新的传播工具,而且能够 “诗意”地展现自己或者自己的产品;他们往往试图把从生产到配送的每一个环节都做到尽善尽美;更重要的是,商业化并没有损害他们的原创设计,他们甚至很少 去看数据分析什么设计好卖,只听从内心的声音。

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